碎片化保险产品的想象

目前健康险市场个险的一大发展变化是趋向于碎片化的保险产品,所谓碎片化指的是将保险产品指向特定人群,比如儿童、备孕女性,或者糖尿病患者这样单病种患者。碎片化是相对保险的本质属性——风险分摊的群体所指的,是一种有违保险本质的做法,是主动将保险的风险集中化的做法。近年来,无论是糖尿病、高血压还是肝病等单病种保险都在市场进行了多种尝试,但基本以失败告终。

糖尿病大病保险是其中的一类典型产品。近几年有多家保险公司均推出了针对II型糖尿病病人出现严重并发症的定额给付产品,并捆绑糖尿病管理App,试图通过健康管理降低并发症风险,同时也为被普通重疾险拒保的II型糖尿病患者提供重疾类产品。这两项开发产品的初衷看似贴合市场需求,实际上,无论从保险的本质,保险与医疗服务嫁接的意义,还是保险销售的渠道,以及慢性病管理的价值上,这类产品的作用都极度局限,在用户的需求和实际产品和服务的提供之间存在极大的不匹配。

有违保险的本质

保险的本质是风险分摊,通过一个风险可以被平均的池,将整体的风险降低。这一原则体现在医疗险、意外险等多种产品上。而自动选择一个风险集中的人群,如糖尿病患病者,有违保险的本质,或者说更类似互联网时代的一种产品销售噱头,而不是提供保障、控制风险的有价值的保险方式,严格上讲,这类产品和赏月险之类的营销类产品类似,不能称为真正的保险。

从道德风险上来看,越到后期、疾病风险越高的用户越有可能购买这类产品,糖尿病的发展是有时间性的,根据个人的病龄和疾病发展速度,每个人的风险是不一样的。而由于保险公司免体检,或者在一定保额的产品下免体检,根本不能事先筛查出这类风险。在这一层面上,糖尿病保险的设计人为集中了风险。

相比而言,同为定额赔付产品的重疾险虽然保的也是某一类小概率疾病,但购买的人群是风险分散的,而且无法预测小概率疾病发生的时间和可能性高低。但糖尿病产品不一样,同样是糖尿病患者,发展程度不一样,年龄、患病时间长短不一样,血糖控制效果不一样,这些都可以看出来,因此他们最后可能会出现并发症的概率是不一样的,而且在某一类人身上风险更高。市场上糖尿病产品的保障时间有1年、5年、10年、20年不等。由于糖尿病发展的渐进性,从常理上推断,初患者、血糖尚能控制的患者购买这类产品的意愿度会很低,治疗中体现出疾病发展较快、越到后期的患者才会更感受到并发症的可能性。糖尿病产品的设计(先排除有没有可能销售出去)人为集中了风险,只不过这种风险的体现出来所需的时间比一般的赔付型产品(看病后马上理赔)要长一些。

服务嫁接无效

互联网医疗工具在过去几年的资本密集投资之后,已经体现出其效果的有限性。这主要是缺乏合适的服务方决定的。对于糖尿病这样的专科来说,能够吸引用户的服务来自于三甲的顶级专科医生,而与其他互联网医疗工具一样,这些医生是最繁忙也最没有经济动力来提供这类服务的。包括互联网健康问诊、App健康追踪、医患沟通等工具的实践经验都已经证明,中国的互联网医疗工具的核心问题是服务者的匮乏。病人需要解决的实际问题是看上好的医生,获得医生更多的关注(而不是几分钟的就诊时间),尤其对于糖尿病这样需要全方位调理的疾病来说,需要医生长时间的沟通、就诊、全方位治疗。这些通过互联网医疗工具都无法获得,只是空中楼阁。因此,糖尿病保险与这类服务的嫁接也无法真正起到效果。

我们在本书第二部分中分析的慢病管理公司Omada的实践经验也证明了这一点。Omada有4.5万名用户,但在发展中发现,即便在医疗服务动力更高的美国市场,依赖医生资源去做疾病管理仍然是很难的,医生的精力、时间以及经济动力都意味着靠医生去做疾病管理并不现实。Omada的主要的服务资源是全职专业教练,通过线下线上的教程,包括饮食、运动和心理辅导。因此,即使服务嫁接有效,也很难有一项慢病管理可以做成普适性的,而且仅依靠医生碎片化时间去完成。这两点再一次反过来决定了慢病管理很难用互联网冲流量的思维快速做大,这反向制约了这类模式的发展和单病种保险的可扩展性。

目前市场上的糖尿病管理软件还具备个人输入健康信息的功能,但个人是否会愿意持久自主地使用这些健康追踪工具在全世界都是一个难题。Journal of Medical Internet Research 2015年年初刊登的一项针对新加坡用户的调研报告显示,只有两成的人会愿意使用移动医疗产品来控制疾病,而只有一成用户会积极参与。这项调研选取了新加坡84位刚被诊断为二型糖尿病的患者,男女对半,调研所提供的App主要是进行卡路里摄入的监测和计步追踪。这项调研揭示的问题是,那些积极参与的用户本身参与运动的频率就较高也比较关注自身健康,而那些相对懒散、健康风险意识薄弱的用户即使患病后也很难有动力改变自己的生活方式。因此,不是说一项服务是免费的,就会有用户愿意使用。这与医疗的迫切性有关,大众对于非治疗性、非迫切性的项目的忠诚度和持续度将会很低。

此外,从糖尿病保险设计的风险集中的特性来看,最有机会使用疾病管理工具的前期患病者却越没有动力加入这些保险计划。而对于最有可能加入的人来说,目前的疾病管理程度已经太弱了,而且效果也有限,不仅无法持续降低风险,却面临巨大的风险不确定性。

快速冲流量极有难度

目前在售糖尿病产品的渠道包括互联网医疗渠道和传统渠道(如电话销售、体检机构等)。互联网医疗工具看似是最集中糖尿病患者的渠道,但事实上,医疗最大的特性是低频。先不谈互联网医疗糖尿病工具的留客能力和用户活跃度,就算是挂号、问诊等相对流量较大的产品,用户的使用也是低频率的。这也就意味着用户解决好当下的需求比如挂号、问医生问题后,大部分就离去了,他们的考虑是当下立刻的。而购买健康险的过程需要教育、用户自身对产品的理解以及对保障的认可,这种决定过程相比挂号、问诊来说时间更长,更需要专业的销售顾问来指导和解释,很难在即来即走的环境下完成。

而传统渠道销售糖尿病产品更类似大海捞针。体检机构有大量团体客户,是风险分摊很好的渠道,有利于销售医疗福利,但对于单病种产品来说却是反过来的。糖尿病产品从一个风险分摊的池里寻找高风险人群无异于大海捞针。这一点在电话销售上也是一样的。

因此,靠互联网医疗渠道和传统渠道都无法达到用户量的快速增加,在单病种领域更是如此。当然,如果集中在高风险的糖尿病人中销售是非常容易的,但这意味着直接将具有最大风险的人群拉入,完全违背了保险的本质。

总结来说,从上面三方面的分析来看,糖尿病单病种产品无论在产品设计、风险控制、医疗服务嫁接还是渠道建设上,都没有优势,与真正的用户需求完全不匹配。保险的设计是要控制风险,而非集中风险,这样才有可能嫁接医疗服务,从而降低长期疾病发展的概率。而糖尿病产品的设计完全是导向于最自知可能出现高风险的人群,而这些人群的风险已经无法通过现在有的健康管理工具来降低。因此从产品、服务和风险控制三者的匹配上,这种设计方式完全有违常识和逻辑。

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