慢病管理:支付和依从性陷阱(下)

依从性挑战:需要线上线下结合

在用户端,慢病管理的最大困难是依从性。影响依从性的因素很多,有个人因素如对疾病的重视程度、生活方式、文化环境等,这些因素与个人的经济情况、学历、年龄、性别有密切关系。除此之外,决定依从性的更多的是能够改变个人本性里懒惰的外力因素,因为对于一个总是不按时吃药的人来说,要按时吃药是需要外力影响的,这与经常吃垃圾食品的人要改变饮食习惯一样。

在改变个人习惯上,财务上的激励往往不很奏效。比如,很多以奖励积分、换购商品为主的项目并不成功,一部分用户可能会被换购和积分吸引,但如果需要获得这些换购的代价是长时间并且很大程度地改变他们的生活习惯,用户的积极性就会严重降低。

因此,用户教育和跟踪督促就成了必不可少的增加依从性的手段。用户教育的目的是让用户意识到慢病控制的急迫性和必须性,并向他们证明有效性。而跟踪督促则是针对改变个人改变的困难,通过人力或虚拟工具用外力促使其改变。这两点的重要决定了慢病管理需要人力和时间投入,完全自助是无法完成的。

这也意味着慢病管理仅靠线上模式是无法进行的,必须要线上与线下的结合才行,这与中国的城市格局和文化有密切联系。中国城市的大环境,包括工作时间、环境、交通状况等意味着户外运动条件远不如美国。美国大部分人生活在小镇上,而且房屋居住面积大,在自家后院和社区进行户外运动较为便捷。而中国的城市居民无论在工作时间、交通(上下班所需的时间)、以及环境上都没有相应好的运动条件。而且总体来说,中国的运动文化远不如美国。

导致三高等慢性病的一大因素就是不良生活习惯,缺乏运动是很重要的原因。要改变本来就运动少的用户的习惯,在大环境不利于户外运动,自身自觉度又差的情况下,线下的实地运动对中国用户来说更为关键。这也就是为什么有一部分兼康复兼疾病管理的机构选择从线下做起,通过运动教练帮助用户进行专项训练,比如减重就是最直接的需求。

第二,美国人大部分居住在小镇上,非常分散,因此集中到一个地方进行教练指导的运动既不经济也不现实。但中国用户大部分住在城市里,而且最有可能率先认可慢病管理项目的用户大都集中在较为富裕的城市,相对来说是集中的。加之在中国文化里,为没有看到实体的项目买单本身就是很困难的,因此线下的门店和现场教练指导对中国市场极为关键。

线下门店所起到的作用有几点。一是监督,帮助用户定期上门进行沟通,有助于用户坚持下去。第二是实地进行运动指导,根据教练为个人设计的项目运动,保证运动量将有助于控制慢病风险。第三则是成为嫁接其他服务的实体,比如未来可以与医疗产品和服务联动,比如快速检验血糖,定期测血压,定期医生坐诊等。

线下门店的必须性意味着慢病管理无法跨越地域、像互联网模式一般增长。严肃有效的慢病管理项目必须根植线下,也就有了辐射地域、服务人群数量上的限制,再次说明了其重资产的特性。

慢病管理的创新陷阱

从以上部分的分析来看,慢病管理的创新陷阱包括三个方面。

首先是轻模式操作的不可行,慢病管理实际上是一个重资产模式,这体现在服务人员的配备上,慢病管理的细节性和持续性意味着需要大量服务人员长时间跟踪用户并督促其依从性,每位人员的服务人数有能力上的限制,因此这决定了慢病管理在服务人员配置上将是重资产。

重资产的特性也体现在线下服务的配备上,由于中国的运动文化缺失以及消费者不愿意为线上服务买单的特点,线下的载体不可缺少,这将限制慢病管理进行互联网式的快速扩张。

第二个陷阱则在于慢病管理的服务者定位。用户最期望的慢病管理提供者是大医院的专科医生,而事实上这些医生无论从精力还是从经济利益上都没有动力去提供这类服务,因此就出现了对服务者的期望与实际情况之间的不匹配,这将严重阻碍慢病管理服务的推进。

最后的陷阱则在于支付,个人用户并不愿意为这类服务买单,看上去商业保险是最适合的支付方,但事实上,缺乏服务标准以及支付标准,再加上慢病管理的效果难以被量化证明,因此在市场无序竞争的情况下,商业保险直接为第三方买单的困难仍旧重重。

这三大陷阱是目前慢病管理模式遇到的尴尬处境,从这些陷阱来看,慢病管理成为单独行业,自负盈亏的能力会比较困难。在线下以运动课程为主的服务上,支付意愿可能更强,因为用户直接参与到运动和教练指导课程上,对于看得见摸得着的服务更愿意付费,但这种模式依赖线下布点和操作人员,难以快速扩张,辐射的人群也是特别有针对性的。因此,总体来说,慢病管理将是医疗服务的一种衍生,难以成为单独行业而存活,更适合嫁接在基础医疗机构、商业保险产品以及药店服务上。

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