医药电商的阻力:市场内在逻辑而非政策

2017年11月14日,国家食品药品监管总局(简称CFDA)发布《网络药品经营监督管理办法(征求意见稿)》再一次明确网售处方药违规,并且再进一步明确了在网络展示处方药一样属于违规。对于这样的政策,一致的解读认为政策收紧了处方药网售的预期,至少在短期内看不到处方药网售的可能,这也意味着医药电商还是只能在药品市场的外围打转,无法突入核心市场。

在一个高度管制的市场,这样的政策并不意外,而且可以说是情理之中。由于中国药品零售监管的精细化能力还有欠缺,急于放开市场带来的风险较大,在监管工具和手段成型之前还难以看到处方药网售的放开。但是,在医疗领域,政策始终只是市场发展的前提,市场发展的内在逻辑在本质上也限制了医药电商的想象空间。

首先,处方药的销售模式限制了医药电商做大的可能性。表面来看,只要把OTC的渠道铺设好就能为处方药未来的零售做好承接,谁占据了流量的入口就占据了未来发展的先机。但处方药和OTC其实是两个完全不同的销售模式,与非处方药不同,处方药销售的核心是获取处方,在没有处方的前提下,再大的流量入口也没有意义。目前中国主要的处方药销售集中在院内,由于不同省份和不同医院的采购需求极为不同,市场事实上非常分散。而且,在以药养医的行业特征没有彻底消失前,医院的处方外流的可能性并不大。目前处方药零售做的好的主要是与医院有着良好关系的药店,这都属于重资源拓展,很难成为一种商业模式。

退一步说,即使未来政策强制医院取消门诊药房,处方只能外流,但渠道依然分散,病人更多还是选选择院旁店或者离自己家近的药店而非医药电商。这里有几个关键点:第一,药店立等可取,无需等待,而处方药的配送又是有很多需求,而医药电商往往需要等待一定的时间,无法满足病人即刻的需求。第二,品类不全限制医药电商发展,虽然医药电商的品类肯定超过线下药店,但由于需求是极为分散和本地化的,很多药品只有部分供货商才有,这限制了医药电商的竞争力。第三,处方出口的分散加大了获客难度。由于处方直接从各个医院分发,医药电商就需要去每一个点直接面向个人拓展业务,这不仅提高了成本,也很难维系用户,因为这意味着市场竞争下,供给方无法集中,本地化的供方可能比全国性的公司更有优势。

由于没有处方的集中出口,欧洲虽有多个国家放开了处方药网售,但并没有像美国那样形成处方药邮寄业务巨头。美国处方药零售之所以获得市场的规模优势,主要是其药品福利管理(PBM)部门高度集中了市场,这也高度集中了处方,这才推动了处方药的线上交易。因此,要在处方药零售领域获得规模,本质上是一个面向B端的商业模式,而不是面向C端。这也就引发了中国目前医药电商的另一个困境——流量。

医药电商在中国一直被视为一个流量的生意,因为市场各方一致认为其与互联网其他的交易并无不同,只是商品较为特殊而已。从OTC的网络销售来看,医药电商确实主要依靠流量,因此互联网巨头在这里优势较为明显。但由于中国并没有PBM,而且从与中国类似的世界主要单一支付方国家的经验来看,未来也不可能让PBM去掌握药品采购和销售的权力,这注定了其处方出口的集中在中长期都无法成为主要的市场趋势。在这样的市场现实下,处方药的网售由于找不到成规模的合作伙伴,流量不代表处方,即使放开其体量也无法真正做大规模。

因此,从上述的简要分析来看,处方药的网售解禁本质上与医药电商的市场想象空间并不是紧密联系,对处方药管理的严格更多的只是给出明确的市场信号,有利于对市场做出准确的预期,方便各家公司调整战略。至于互联网医院带来的处方其实是非常微小的,因为医保省级统筹还不能解决,处于极其本地化的状态,即使在一地获得医保的线上支付,也无法将其复制成模式去扩张,这都制约了医药电商的真正发展。

总体来看,处方药的销售必然是由支付方来主导的商业模式,这和互联网线上的流量关系并不大,这也是为什么亚马逊对于处方药零售一直处于战略犹豫的原因(亚马逊近日已经再次向监管当局否认其将进入处方药零售),这也是为什么零售药店巨头Walgreens和CVS自身的线上交易不是依靠流量,而主要依靠PBM分发的处方。因此,未来中国医药电商获取处方药零售的机遇主要来自以医保为主的支付方政策而非流量。

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