PBM将左右亚马逊处方药零售 2B能力是核心

根据投行Leerink的报告,亚马逊在未来1-2年将进入在线药品零售,目前已经在和多家PBM(药品福利管理)公司洽谈,会以收购或合作的方式推进。作为最大的电商巨头,亚马逊迟迟不进入药品零售是有其原因的。美国药品零售不仅是一个高度管制的行业,也是一个高度垄断的行业,依靠传统互联网的打法是很难去撬动这一市场的,所以亚马逊更需要谋定而后动。

美国药品零售渠道的处方审核权和健康险的药品目录掌握在PBM手中,PBM通过与药品企业、医疗服务机构、保险公司签订合同,以求在不降低医疗服务质量的前提下,影响医生或药剂师的处方行为,达到控制药品费用增长的目的。PBM也提供处方药的邮寄业务,这占据了其自身很大的业务。2015年,美国最大的PBM服务商ESI的电商业务规模为401亿美元,占其营收的40%,CVS的PBM中的电商业务规模为328亿美元,占其整体PBM业务的39%,而其PBM业务则占总营收的53%。这里的电商业务主要是指用户通过网站、手机和电话而非到店所提交的订单,电商的核心是处方药业务。

因此,亚马逊想要进入的药品零售行业其实并不是简单的与药品制造商谈判并省去中间渠道进而获利那么简单,而是主要与PBM服务商的合作,这也是为什么其在进入之前就先和PBM公司进行谈判。但是,美国PBM市场目前已经高度集中化,前三名ESI、CVS的Caremark和Unitehealth的OptumRX总共占据这一市场的70%份额。

在这一高度集中化的市场,从目前披露的信息来了,亚马逊进入的策略分为两步,首先是和行业排名靠前的公司合作,以期在前期能获得一定的增量。OptumRX主要为母公司提供服务,对于合作并不热心,CVS则是直接的竞争对手,只有独立的ESI有兴趣而且已经表达了合作意愿。当然,其他中小型PBM公司据说也在保持接触,比如MedImpact和Prime Therapeutics。

但在药品零售行业,如果没有自己的PBM,是会高度受制于人的。比如,美国最大的药店沃尔格林(Walgreens)与多家PBM关系一直不睦,这主要是PBM对零售渠道的药价有很大的话语权,这会直接侵蚀零售渠道的利润。沃尔格林(Walgreens)的药品销售毛利低于CVS,主要是由于沃尔格林(Walgreens)没有自己的PBM业务,利润受到ESI这样的PBM巨头挤压,而CVS有自己的PBM业务,利润相对高一些。

因此,亚马逊据说也正在展开收购谈判,希望收购小型PBM公司,从而自己获取入口,不再受制于人。在未来两年如果能够成功整合PBM公司进入自己的体系,凭借自身强大的服务能力和渠道,亚马逊可以在市场上去和其他PBM客户争抢商保用户。不过,保险公司更关注的是PBM公司的控费和服务能力,而不仅仅是便捷性和其他无关用户。尽管亚马逊拥有大体量的C端客户,但PBM的客户是各类支付方,而非个人,这就要求亚马逊有很强的B端开拓能力,而这正是之前其并没有着力开拓的领域。而且,虽然PBM市场的规模在增长,但毕竟市场已经非常集中,要撼动行业巨头绝非易事,如何从已有市场抢夺客户将会是另一个挑战。因此,合作与收购是亚马逊都不得不采用的策略。

从总体上来看,如果能获得大体量PBM公司的合作,亚马逊进入药品零售的尝试将会获得较快的增长,但利润会受到明显的挤压,需要依靠规模效应,但是这样的合作在未来也可能面临很大的不确定性,一旦PBM公司认为自身利益受损,亚马逊业务规模会有较大的波动。收购PBM公司将是亚马逊下一步明确的布局,但未来的规模到底能做多大,能否成为市场的主要竞争者还是非常不确定,毕竟面向保险公司的2B能力而非面向普通消费者的2C能力才是处方药零售的核心竞争力,而这正是亚马逊所不擅长的。

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