非药品能否提振零售药店业绩

在成本高企和销售增长乏力的情况下,越来越多的药店将非药品销售作为提升业绩的一个途径。而对于线上的医药电商来说,非药品销售是主流,因为在线下药店布点密集的市场上,用户对远距离采购药品的需求非常不明确。因此,非药品作为市场的补充正日益受到重视。不过,非药品销售的挑战很大,尤其是对线下药店来说,还很难说进入非药品业务就能转型成功的。

线下药店进入非药品销售有三个阻碍因素:首先,地区性政策限制非常明显。由于中国有很多药店长期存在经营不规范的问题,尤其是医保定点药店存在的盗刷医保卡的问题,很多地方政府严格限制药店的非药品销售。比如,北京就规定,医保定点药房的非药品销售经营面积不能超过整体面积的30%,而且要将药店的区域进行分割,不能出现非药品和药品的混淆。很多城市还规定,药店店员不得将非药品作为药品来推荐,甚至有些省份直接禁止药店销售部分非药品,比如奶粉等。

与国外的情况相对照,不得不说很多政策是毫无必要的。但是,这些政策的出台也是因为药店经营不规范所引发的,如果药店不盗刷医保卡,也不会引发政策的准入问题。但这也从侧面反映了医保监管的精细化能力匮乏。如果医保对药店的监控能力较强,完全能有效管控,无需采用行政性措施来管理。

其次,非药品销售的优势不明显。对用户来说,中国药店主要的功能是卖药,而不是购买日常用品,要扭转药店自身的品牌形象并不容易。这与美国药店的药品加超市的定位已经深入人心是有着很大不同的。而且,大部分日用品的毛利并不高,也很难达到超市的出货量,很容易亏损。因此,大部分药店只是将日用品作为爆款来吸引用户上门,从而增加到店人数,提高可能的销售。非药品的销售主要定位在高毛利的医疗器械、保健品和类似药妆这类的日常护理。

从品类上来讲,医疗器械是药店较为有优势的部分,因为离药品较近。而保健品和药妆都是传统零售渠道的优势所在,与他们进行正面的竞争并不容易,扭转品牌形象和增加产品附加值可能是一个有效的手段。无论是万宁还是屈臣氏,当初都是从药店起家,最终转化为个人健康产品便利店。当然,这对药店来说又有点远,毕竟不可能完全抛弃药品的主业,政策监管上也不会允许。

要增加非药品的附加值,主要还是体现在服务上,药店的优势在于关注个人的健康。如果能有较为专业的药师来推荐保健品和类似药妆这样的护理产品,用户会更容易接受。当然,前提是产品要适合不同的个体,这也是服务的价值所在。而对家用的小型医疗器械来说,如果只是简单的销售产品,与药店的同业相比仍只能是进行价格的比拼或者依靠独家的渠道。因此,将器械与服务进行捆绑会是一个合适的模式,特别是如果购买器械赠送一定时间的服务将会大大增加用户的粘性。

不过,从实践来看,中国的药店在产品的服务能力提升上才刚起步,仍需进一步观察其实际发展。现有的靠大量增加品类来强推非药品销售并不见得就一定能快速发展。

最后,非药品销售渠道优势不明显。表明上来看,全国药店数量非常多,达到了44万家,在某些城市,总数甚至超过了超市。但是,药店的连锁率仍较低,特别是在单个城市,一家药店能超过100家门店就属于大型连锁了。但和连锁便利店相比,药店的数量相对较少,比如全家在上海已经超过1000家门店了。在很多产品特别是快速消费品上面,药店的渠道优势就显得较弱,核心原因主要还是药店的集中化程度较弱,没有强大的地面覆盖优势。即使在药店占优的器械和保健品领域,由于渠道不强,始终无法成为很多产品的主推渠道,也限制了药店在非药品上的销售。

而对于医药电商来说,由于中国线下药店过于密集,难以在线上形成明确需求,非药品的销售成为医药电商的主要营收来源,传统的电商企业拥有很大的优势,后发的企业难以在非药品的销售上与其抗衡,也很难在目前的医药电商领域获得优势。

总体来看,非药品在现阶段还很难成为提振药店业绩的主要手段,只可能是一个辅助性的方法。除非药店彻底转型成屈臣氏那样的超市,如果还要坚持自身的主业,药店仍需在药品销售上多下工夫。而医药电商并不是一个大市场,即使在未来也难以当前的模式发展,如果仅支持非药品的销售,只能归为传统的电商。

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