互联网渠道:与报销型健康险不契合

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互联网保险作为一个快速发展的渠道,受到保险公司、投资机构的追捧。根据中国保险协会发布的《2015年保险市场运行情况分析报告》,2014年人身险互联网保险保费收入为1465.5亿元,相比2011年增长大约141倍,互联网渠道产生的保费在整体人身险保费中的占比从2011年的0.1%上升到2015年的9.2%,是一个很大的飞跃。

不过,在火热的资本操作背后,市场却忽略了一个根本性地问题:健康险如果要作为真正的保障产品,是否与互联网渠道能够产生契合?快速增长的推动力是否可以持续?

互联网模式虽然在非医疗行业比较容易创造流量,但对于用户来说,医疗不像买衣服吃饭是高频可重复可创造事件,医疗仍然是低频事件,而且是当下需求事件。这两重特性意味着用户解决好医疗需求比如挂号、问医生问题后,大部分就离去了。这种选择服务的流程和动机与购买健康险并不契合。购买健康险的过程中需要用户教育、结合用户自身需求、家庭状况以及对保障的认可,这种决定过程相比挂号、问诊来说时间更长,更需要专业的销售顾问来指导和解释,很难在即来即走的环境下完成。

虽然中国健康险在互联网渠道获得的保费超过100亿元,但互联网上销售的和健康相关的产品以重疾险、单病种的大病险为主。这些产品针对某种(些)疾病风险提供一笔头的资金,简单来说就是针对概率事件,这种产品并没有真正为用户带来医疗风险的保护,无法在用户真正有病的时候提供服务,而且近年来由于价格战明显,为了追求低价,保险公司推出的产品保额有限,即便是作为财务风险保护的作用其实也不大。在传统渠道中,这类产品的价格低,往往以附加险的形式捆绑在寿险产品中,或者通过银保渠道和其他理财类产品搭卖。而即便是这样相对简单的产品,用户仍然需要销售人员解释和辅助才能完全理解产品的条款,单纯靠互联网不见面的陌生模式是很难完成的。只能说互联网提供了一条展示平台,最终成交的难度会远大于交叉销售,而且由于产品本身价格低,获得的佣金也会非常有限,无法托起一个市场。

而真正能够提供全方位保障的医疗险产品,其保障、条款、服务形式都要复杂的多,销售这类产品的人员更类似顾问,必须理解保障的含义,以及用户的健康需求,才能将用户和产品匹配起来。这是需要较为深入的交流和专业的沟通,面对面交流加上专业销售是最适合这样的健康保障产品的。在中国这样缺乏用户认知基础、整个市场尚处于萌芽期的情况下,缺乏专业能力或者陌生关系销售平台,如互联网和银保,都不适合这样的产品。

同时,反过来从保险公司的角度,选择与医疗类的互联网模式合作也并不是理想的发展保险的途径。近几年来投资火热的互联网医疗是以患者为核心的,希望帮助他们解决当下的医疗需求。而这与保险的本质是相违的,真正提供健康保障的保险公司,要寻找的是风险可以被分摊的用户群,选择集中了患者或有疾病风险者的平台将增加用户逆向选择的风险,尤其在中国既往病历查询困难,用户基数本来不高的情况下,这种医疗平台所带来的患病用户的道德风险将高出很多倍,将拖累保险公司的理赔,并不是明智的销售渠道。

由此看来,互联网渠道对于健康险可能有展示和营销的意义,但并不适合保障产品的销售。互联网医疗相对低频的属性和健康险需要解释和教育的销售过程并不匹配,和真正提供保障的产品更是在销售办法以及逆选择控制上存在巨大差异,很难真正成为健康险的渠道。同时,在中国的健康险仍以低保障、局部保障、缺乏服务的产品为主的市场土壤里,互联网作为保险渠道的意义也很弱,获得佣金的难度大且金额低,无法支撑起一个市场。

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