健康险:“伪”需求未切中健康保障缺口

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中国的健康险市场正在经历高速增长,2016年的健康险原保险保费收入4042.50亿元,同比增长67.71%。健康险市场上期望的进入者也越来越多,各种产品不断试水。然而,在这繁荣数字的背后,保障的价值却没有真正体现出来。比如,中国用户面对灾难性疾病的风险抵抗能力依然极弱,占市场大多数的保障额度在10-20万元左右的重疾险在实际用户遭遇灾难性疾病的时候仍然有极大的保障缺口。除此之外,伴随灾难性疾病导致的失业、护理以及对家庭生活的影响目前都由用户自己承担,财务缺口极大。

中国用户对健康保障的最迫切需求出自于几个原因。一是越来越多的用户,尤其是受过良好教育、对健康保障有一定认知的用户,意识到医保在灾难性疾病、慢性病、需要长期治疗的健康问题上的保障不足。二是对生活方式和环境改变导致的疾病高发和早发的恐惧。三是生活成本逐年增加,而小家庭及生育率降低意味着一旦发生风险,可以分担家庭成员(如老人子女)照顾职责的家族成员越来越少,家中经济支柱一旦发生健康问题,对家庭成员的影响会是灾难性的。

从这些用户对灾难性疾病的担忧特征来看,最迫切的需求在于能够提供全方位、在医保保障覆盖不到的领域提供的保障。然而,在目前健康险数字繁荣的背后,出现的产品和定位并不符合用户的基本需求,甚至在某些方面是无法提供有价值保障的“伪”需求。这体现在几类产品上。

首先是小额+相对高频的产品,最为典型的代表是现在的企业企补产品。这类产品的特点是用户在日常门诊上可以获得报销,也就是相对高频的接触。但其保障范围和额度上又是小额的。这种产品表面上看起来有较多和用户接触的节点,看似用户一直在使用服务,也可以得到保障,但事实上这种保障的需求价值很小。原因有两方面。第一,高频日常医疗服务并不对用户构成灾难性威胁,在医保保障下一大部分可以覆盖,这也正是医保广覆盖的特征。对用户来说没有太大的财务风险和忧虑。第二,小额意味着这类产品无法保障能够提供更高质量的医疗服务,这类产品的用户大部分情况下和仅拥有医保保障的用户在获得的服务上是一样的,没有服务提升,对用户来说并没有真正补充的价值。

其次,低频率低保障跑量的产品,典型的代表是低保障的重疾类产品。这类产品对低频率疾病提供保障,但出于多种因素,如为了快速做大用户数量,跑赢价格战或者便于在交叉销售中捆绑销售,这类产品往往通过可以快速吸引大量用户的价格以及有限的保障来争夺市场。在这样的初衷下设计出的产品无法在低频但支出会造成财务灾难的疾病面前提供有价值的保障,也无法解决用户病后的治疗服务问题和随之而来的巨额保障缺口。

同时,目前市场上有一大部分定额赔付产品与理财类产品捆绑在一起销售,通过理财的概念吸引客户。用户的选择初衷可能也不是保障本身而是投资回报。因此产品设计的低保障也就不是销售的主要问题,但实际遇到灾难性疾病的时候,这种产品无法体现价值。

第三种产品是小范围漏斗形产品。保险的本质本来应该是风险分摊,也就是通过风险可以平均分散的群体,提供可以风险互相分散的保障(如低频的住院为必须,高频的门诊为可选)。但中国市场上漏斗形的产品却有违这一风险分摊的本质。漏斗形指的是这类产品在设计的初衷上就进行了用户群的筛选,只针对一类人,提供一类有局限性的保障。包括针对某类眼科疾病和其用药的保险,或者保险与药企合作针对某一类肿瘤和其自费药的保障,或者一类有高风险的慢性病所伴随的重疾可能(如糖尿病并发症)的保障。

这类漏斗形产品表面上看起来用户群和需求非常明确,但实际面临逻辑上的几大不合理。首先,漏斗背后针对的疾病人群分类很细,比如肿瘤在每个类别上的治疗和用药都不一样,同时,随着肿瘤治疗往靶向治疗发展,用药也越来越专,也就是某种药只对某种肿瘤里面的一类情况有效,这也是导致靶向药物价格昂贵的重要原因。也就是说,在肿瘤这个大类到子类别类别,再到用药这个分类过程中,将经历三次漏斗,将人群越分越细。在这种情况下,保险和(一家/几家)药企捆绑提供保障对于大范围用户来说是没有意义的,因为最终经过三层漏斗可以获得保障的人群极少,如果不是广范围上的药品覆盖,而只是某几类或几家药企的产品覆盖根本没有真正的保障价值。

其次,漏斗形疾病先筛选出了针对的人群,市场上主要的做法是从慢性病切入。这种办法看似销售对象非常明确,然而由于慢性病病程较长,且在发现之后可以获得控制,针对这类疾病提供部分保障就出现两个问题。一是疾病早期的用户看不到重大风险的保障意义,或者说在这个阶段发现疾病,风险是可控制的,因此针对这类人群提供部分保障(如糖尿病并发症),潜在人群的购买动力很低。另一方面,病程较长问题较严重的疾病患者很可能会有重大并发症的担忧而去购买这些产品,但他们仍然会有两个问号,一是产品保障是否够他们抵御更严重的疾病的风险,二是他们是否会在这种低频事件中得到服务帮助他们去改善目前的状况。市场上相关漏斗形产品在这两个问题上基本都无法提供有效解决方案,因此在漏斗筛选人群的过程中,看似明确的需求实际是伪需求。

从上面三类产品的分析可以看出,高速增长的健康险背后,真正有价值的产品还很少。健康保障的真正意义在于两点,第一是医保有缺口,对用户有重大影响的方面提供保障,这才是真正的保障缺口。第二是全方位保障,疾病风险带来的巨大缺口不仅只有治疗,还包括伴随而来的失业、护理需求以及长期生存的成本。这就需要医疗险、长期失能险和护理险共同提供保障。从目前市场的发展来看,小额高频,低频低保障以及漏斗形产品都不能提供真正有价值的保障。

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